品牌对于今天的企业而言几乎是必不可少的，一家企业在注册成立的时候，便开始拥有一个品牌（公司名称），其最重要的作用就是区别于他人。随着市场经济的发展，越来越多的企业已经意识到品牌在商业竞争中的作用，品牌的建设已成为一门显学。关于品牌的学术研究也有了许多理论，本文将对品牌的基本要素概念作简要介绍。

　　品牌的概念

　　品牌一词的词汇最初来源于北欧语言：古斯堪的纳维亚语——brandr，指主人用热铁在牛、奴隶、木头、陶器等其他物品上印上标志，以表所属，这种做法至少可以追溯到古埃及。而我国早在商周时期，就出现了很多以不同的特产而闻名遐迩的大都市，如宛、殷等。它们有的盛产铁器，有的盛产织物，有的盛产粮食作物，海内外商贾云集此地，各地游客慕名前往，他们看中的都是名城的“品牌。在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“乙侯”貌钟，铭文刻有“乙侯作宝钟”五字;而“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”的字样。这些产品用来进行了交换，这些文字标记都是早期商标和品牌的萌芽。

　　起初，人们用品牌标识牛群，随着时间的推移，品牌成为社会、政治和商业融合的标志。我国春秋战国时期，商业作为一门独立的职业从生产劳动中分离出来，人们在让渡自己的劳动产品时，都想得到交换方最好的物品。于是，人们就开始通过口口相传的品牌信誉来确定交换的对象。为了明确自己的身份，宜传自己的产品，当时有固定营业场所的商人最常用的广告形式就是招牌和幌子。战国末年的韩非子在《外储说右上》中这样描写:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”在河南登封告成镇发掘出土的大约春秋战国时期的陶器上刻有篆体的字迹“阳城”这可以被认为是我国品牌的雏形。“阳城”标记是我国最早的文字广告，文字发明后应用于品牌和广告，是品牌发展史和广告发展史上的大事，它标志着品牌已经摆脱了原始的叫卖吃喝和口耳相传的模式，朦胧的注册意识已经觉醒，品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。

　　普通大众对于品牌往往比较浅显，一直存在两个误解，一是通常提到“品牌”，人们首先想到的是“商标”，进一步会想到“LOGO”；二是想到宣传，进一步想到广告。这两种理解都是对于品牌的表浅理解，如果不能走出这种认识误区，很难认识到品牌的核心。

　　品牌的构成可以概括为“四品”，即品貌、品质、品味和品德。首先是品貌，其包括了品牌商标、品牌的名称，以及宣传口号和广告等外在观感。其次是品质，品质指的就是产品或者服务质量，俗话说，品质是品牌最好的形象代言人。第三是品味，体现在文化上，除了对于品质的追求还会有一种文化上的追求，需要企业给产品赋予文化上的附加值，满足用户的心理需求，甚者能体现企业的价值观。最后是品德，是企业在非消费领域的适当性，比如，企业履行社会责任，参与公益事业。

　　品牌由“四品”构成，但要让公众认识到企业的品牌，则需要注重三个点，即接触点、诉求点、体验点。接触点是指企业与公众所有时空的接触点，除了产品本身外，还包括媒体广告、产品包装、客服服务、网站、APP等等。在这些接触点上都有信息的传播都可以称之为诉求点，即企业想表达什么，传递何种信息。最后一定落实到体验点上，包括对于产品使用过程中、购买前的咨询、购买后的售后。当这三点构成一线时，对于品牌的认知才是最统一、最完整、最合谐的。如果在体验点和诉求点上产生张力，会导致品牌被撕裂。用通俗的话讲，当“说一套做一套”时，如果言行不一，那么品牌很难建设。

　　品牌传播可以分为内外两个面，即对外传播与对内传播。对外传播本质上是一种对外承诺，如果对外承诺获得了认可，便产生了品牌共鸣，产生了品牌共鸣，那么企业与外界就处在了相同的频率上，企业所表达的也会很快得到认可，就像是同频共振一样。

　　企业往往非常重视对外传播，但却忽略了对内传播的重要性。对内传播的本质就是企业的内部组织文化，某种意义上，对内传播比对外传播还重要，先有满意的员工，才有满意的顾客。如果企业内部员工都对企业文化不认同，那么很难再通过员外向外传播企业的价值观。只有将品牌高度内化之后，达成品牌的共识，才能形成品牌的共建。很多企业的品牌建设都交给市场部或宣传部等专项部门，认为品牌建设是相关部门的工作，这种认识是存在一定偏差的。企业的每一位员工都是企业的品牌代言人，品牌是集体共建的结果，而不是个别人的成果。品牌最重要的一点就是品牌的核心价值观，对外输出即是品牌，对内输出即是企业文化，它是一个硬币的两面，二者必须高度的统一。

　　对于品牌的认知是一个由浅入深的过程。如果只注重表象，那么品牌便仅只是一个区别于竞争对手的代表符号，如果仅从这个层面理解，那么品牌仅属于企业本身。但一定程度上，品牌是属于消费者或公众的。有人说，职场上最大法是看法。领导对你的看法，同事对你的看法，下属对你的看法，以及服务对象对你的看法。这些看法的交集便成了个人的形象品牌。从这个角度去理解品牌，那么品牌便是大众对企业的看法，那品牌自然是属于他人的。因此可以将品牌视为一种关系，是企业与目标受众之间的互动关系，品牌是企业与顾客关系的纽带。

　　1997年，乔布斯提出了“与众不同思考”的口号，旨在让消费者重新认识苹果的品牌文化，激发员工的创新能力。为了实现品牌、产品、文化、口碑之间的良性循环，为了尽可能贴近更多的消费者，苹果不断扩大除“苹果粉丝”以外的消费者对苹果产品和品牌文化的认知。为此，苹果零售店精心设计了“数字生活中心”的用户体验店。店里没有刺眼的灯光，嘈杂的音乐，喋喋不休的销售人员，顾客可以玩各种机器。在这里，客户是完全值得信任的。店内有一对一的会员计划，顾客可以通过亲身体验体验苹果产品和他们所倡导的品牌文化。

　　品牌的价值

　　对于品牌的价值无须多言，不论中外的企业家都早有认识，因此，品牌被视为企业的重要资产，只是它不计于报表，因此难以得到直观的价值认识。

　　《经济日报》原总编艾丰曾说过，有品牌之后，企业的产品能够在市场上卖得更贵，卖得更多，卖得更快，卖得更久。品牌会给产品带来更好的市场价格，更好的营销环境，更久的生命周期。

　　中国人寿原总裁杨超也说过，没有品牌的企业是一分一分的赚钱，有品牌的企业是一毛一毛的赚钱，而即有品牌又有资本市场的企业是一块一块的赚钱。学术界早已有了“品牌资产”一词，最直观的理解是，与同样无品牌的产品相比，品牌给其带来超越产品本身使用价值的附加价值和附加利益。

　　以“可口可乐”为例，可口可乐传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说过，即使一场大火一夜将可口可乐工厂烧毁，第二天“可口可乐”依旧可以正常生产。“可口可乐”多年来建立的品牌价值已经超过有形资产。可口可乐作为一种饮品，已成为了行业的评价标准，在人们品味一种新可乐时，说的不是好不好，而是像不像可口可乐，这便是市场价值的体现。

　　可口可乐的品牌价值不仅体现了市场上，也反应在股市上，可口可乐100年涨幅超过50万倍，如果在1919年可口可乐上市之际以40美元的价格买入一股，那么现在价值2000万美元。

　　对于品牌价值的认识，不仅企业有，学术界有，政府也有。

　　2013年，国资委关于印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，其中指出：“加强品牌建设是实现国有资产保值增值的内在要求。品牌作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分。世界一流企业都善用品牌资产，并将品牌作为核心资产加以严格管理和保护，使得品牌溢价大幅高于同行业平均水平，并在兼并收购过程中获得高额品牌溢价收益。”

　　2014年5月10日，习近平总书记在中铁装备视察时首次提出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

　　2016国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，文件指出：以发挥品牌引领作用为切入点，充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，围绕优化政策法规环境、提高企业综合竞争力、营造良好社会氛围，大力实施品牌基础建设工程、供给结构升级工程、需求结构升级工程，增品种、提品质、创品牌，提高供给体系的质量和效率，满足居民消费升级需求，扩大国内消费需求，引导境外消费回流，推动供给总量、供给结构更好地适应需求总量、需求结构的发展变化。

　　2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

　　2022年2月28日，在中央全面深化改革委员会第二十四次会议上，习近平在主持会议时强调：加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。

　　从这一系列的文件可以看出，品牌的价值已经得到了国家层面的高度重视，做好品牌建设是响应国家发展的战略要求。

　　品牌的建设

　　品牌文化是指在品牌管理过程中逐渐形成的文化积累。它代表了品牌自身的价值观，是一种让消费者形成强烈品牌忠诚度的文化。品牌文化是企业的核心财富。在市场竞争日益激烈的今天，企业都非常重视品牌文化的建设。

　　国内现代意义上的品牌建设可以追溯到1904年，清光绪三十年颁布第一部商标法，后北洋政府、国民党政府又制定了若干个商标法;1949年中华人民共和国成立以后，1950年颁布了(商标注册暂行条例》,1963年公布了(商标管理条例》和实施细则，1982年全国人大常委会通过了(中华人民共和国商标法》,1993年对商标法进行修改并重新公布，从而使商标制度在中国逐步建立并走向正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。

　　当前，国有企业品牌文化的塑造主要存在两个问题。第一，经济效益和社会效益哪个优先。在只注重经济利益即“利润第一”的文化氛围下，品牌传播的目的可能仅限于增加品牌产品的销量。在一个既注重社会效益又注重经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是创造一个品牌鲜明的个性，最终达到建立一个伟大品牌的目的。

　　只有意识到品牌的重要性才能做好品牌建设工作。对于品牌的重视不能停留在口头上，必须有行动，例如有专项的资金投入，有相应的考核制度。

　　巴菲特有一句著名的话:“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”其意可以理解为，人要做正确的事，并且坚持长期价值最大化。

　　品牌的建设不是简单的花费，而是投资，既是投资便是要获利的，而且是要利滚利。品牌的建设不可能一蹴而就，是需要时间的。很多“网红”品牌，通过大规模的广告投放，一夜之间家喻户晓，但很快也消声灭迹。

　　品牌文化是一项系统而全面的工程，需要携手加强和提升。国内企业在塑造品牌文化的过程中，往往忽略了一件事和另一件事：有的注重产品质量的提升，却跟不上服务，对品牌文化产生负面影响；有些硬件设施很好，但在文化软实力上发挥不够，品牌文化的影响力大大降低；有的缺乏长远规划和相应的文化底蕴支撑，老牌品牌往往半途而废，昙花一现。做好品牌建设需要长久的规划，如果没有长久的规划可能会出现“三分钟热度”，或者由于执行人的更换而出现“人亡政息”、“人走茶凉”的情况，导致品牌建设工作不能恒定地成长。

　　品牌的规划首先要认知到企业的现状，其次要树立建设的目标，从“现状”到“目标”之间的路径便是品牌规划的过程。

　　了解品牌的现状需要进行“品牌诊断”。围绕营销、市场、品牌行为表现，有针对性的进行评估，为未来5年品牌价值提升提供量化依据，确保品牌建设方向的不偏移。清晰了解目前的现状、机会、问题，提出针对性解决方案。用数据说话，用理性判断，有目标、有根据、有效果评估地进行各项品牌建设。

　　各行各业存在很大的差距性，不同行业之间的品牌建设各有不同，要依据自身行业的特性来进行品牌建设。

　　品牌的规划需要做好四方面工作。一是品牌的符号体系，主要包括的标识。二是品牌的内涵，包括品牌的定位，品牌的愿景，品牌的形象和品牌的关系。三是品牌的架构，很多企业拥有多个品牌，一些企业除了公司品牌之外，还有产品品牌，有些产品牌的影响力甚至远远高于公司品牌本身，还有一些企业组织的活动由于年复一年的举办，也逐渐形成品牌化，这些活动品牌也可以升级为子品牌。通过合理的品牌架构，将所有子品牌构建成品牌矩阵，创造更大的影响力。四是品牌的管理，提升品牌保护的敏感度，加强品牌的保护意识。这其中有很多工作要做，除了主动的品牌维护，还有被动的商标的防御性注册，例如“娃哈哈”，同时还注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等商标。

　　品牌的传播

　　品牌的历史虽然悠久，但在我国的发展却十分缓慢。解放前，由于连年战争，经济凋敝，品牌的发展受到限制。解放初期，一大批品牌重获新生;但是在“文革命”期间，刚刚兴起的品牌发展又陷人停顿。所以说，我国真正意义上的大规模的品牌发展是在改革开放后才开始的。

　　品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

　　1979年初，全国范围内开始逐步恢复广告业务。“参祀补酒”是第一个做电视广告的国产品牌，瑞士“雷达表”是“文革”后第一个在我国内地媒体上做广告的外国品牌。1902年英美烟草公司为了宜传自己的烤烟品牌“翠鸟牌”，在当时发行量最大的《申报》上投放整版广告，并策划使上海所有的人力车夫穿上绣有“烤”字的广告背心，引起轰动。1918年，上海各报头版同时刊登一个红色的喜蛋，且没有任何文字说明。这则我国广告史上的首次套色印刷悬念广告引起了人们极大的兴趣。稍后谜底揭晓，才知道是福昌烟草公司为新生产的“小因牌”香烟精心设计的品牌策划。“小因”品牌因此一炮走红。结合先进技术的品牌创惫也得到发展。1928年，安装在上海西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告无疑是技术与创意结合的精品。霓虹闪烁的广告主体上.除了“红锡包”三个大字以外，还有香烟一包，随着灯光闪烁，香烟由盒内一支支跳出，最后是一支燃着的烟头青烟缭绕，生动逼真，美轮美免。其他的例如上海鹤鸣鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋品牌，梁新记牙刷的品牌配画说明“一毛不拔”，以及利用电话号码“40000”代表四万万同胞的企业文化策划，都是可圈可点的品牌创意精品。平面品牌设计专业人员大量涌现，使得品牌宣传品的艺术价值得到提升。

　　传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通常品牌传播有四种方式，广告、推销、事件营销、数字营销。对绝大多数的消费品而言，广告是决定性的促销工具。广告在缩短产品与消费者的距离，帮助大众作出购买决策等方面发挥着重要的作用。可以这么说，竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌力的影响也越深刻。仅有少数企业在广告中体现着一贯、和谐的品牌形象，极大多数国内企业的广告中存在着品牌个性频繁变动的缺陷。现代广告教父大卫·奥格威认为：“市场上的广告95%在创作是缺乏长远打算，是仓促推出的。年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。”

　　造成品牌个性频繁变动的原因，一方面是由于企业主尚未清晰地意识到坚持品牌个性的重要性。另一方面也是企业不断更换广告公司的结果。不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创意的主张，从而在广告运动中始终无法确立明确的品牌形象。与此相反，很多世界著名的企业都很注重与广告公司的长期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造“万宝路牛仔”形象的李奥·贝纳广告公司已合作了38年；著名的P&G公司为各个品牌聘用的广告公司平均使用期也高达37年。正是品牌经营者在谨慎选择广告公司之后坚持长期合作，使广告公司也放心地从长远的角度来制定广告战略；而避免“营销近视”。

　　在大多数美国人眼里，可口可乐不仅是一种好饮料，也是一种简单易行的幸福。这是任何其他饮料无法替代的。自1886年成立以来，可口可乐一直通过其不变的口味向人们传递快乐。通过不断融入时尚、科技和人性的概念，可口可乐始终贴近客户需求和市场变化，成为积极乐观和美好生活的代名词。

　　可口可乐不仅是一个饮料制造商，也是一个快乐的制造商。可口可乐征服全球亿万客户的品牌文化，不仅靠广告策划和众多明星，更靠潜移默化地影响人们的想法，让他们逐渐认同快乐文化的理念，以更好的心态面对压力和挑战。

　　品牌文化传播需要载体，广告是有效的传播方式之一。可口可乐不仅通过广告向公众传达快乐，还结合缺水、全球变暖、濒危物种灭绝等全球共同问题传达企业的声音和态度。找到合适的契合点，让企业声音和社会声音和谐同频，不仅能让可口可乐迅速被大众接受，还能为注重社会表现的公司树立良好的品牌形象。

　　广告最终的目的是要形成良好的公共关系，有口皆碑是最理想的传播效果，公众会自发的口口相传，为品牌扩大影响。

　　品牌的体验

　　品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

　　品牌体验比品牌传播更为重要。一个人形成品牌认知靠的是品牌传播（间接经验）和品牌体验（直接经验），人自然更容易相信自己的经验。良好的品牌体验是打造一个品牌最有效的方法。品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。

　　品牌与所有利益相关者的所有交流都是品牌体验的来源。当前的品牌体验可以分为线上和线下两种，线上体验看“手机”，即是否容易搜索，以及是否能够方便地找到相关有效信息；线下体验看“保安”，很多时候线下接触时，接触到的第一个企业相关人员并不是企业的负责人，而是公司门亭的保安，保安成了企业形象的”第一代言人“，虽然很可能这名保安很可能都不是公司员工，而是劳务派遣。因此，任何一个接触点都可以构成品牌体验。

　　品牌体验又可以分为个人体验和共享体验，但是由于互联网时代的特性，很多时候个人体验在网络上传播，很容易变成共享体验，经常可以看到某人在社交媒体上的“吐槽“最后引发一场品牌舆论危机，例如最近海天酱油所引发的讨论便是一个很好的例子。为什么淘宝商家总是非常在意用户的“好评”和“差评”，也是因为个人体验会变成共享体验，从而影响商品的销售。

　　建筑行业中的各行各业通常都是一个小圈子，圈子内的交流非常紧密，同行业的评价也会形成品牌体验，个人体验很容易变成共享体验。

　　品牌建设是一个系统性的工程，首先需要对于品牌的概念充分理解，注重品牌建设的细节，针对所处的行业建立品牌目标，最后通过传播和体验来最终落实。品牌对于企业发展的重要性已无须多言，品牌建设已上升到国家战略层面，做好品牌建设是实现中国产品走向世界的重要方法，更是向世界展示我国实力的方式。